Жизненный цикл рынка. Жизненные циклы товаров

Жизненный цикл товара

Этапы жизненного цикла продукта

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

  • Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
  • Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
  • На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
  • Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

  • Характеризуется быстрым развитием продаж.
  • Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
  • Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
  • Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
  • На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

  • Объем спроса достигает максимума.
  • Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
  • Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

  • Проявляется в снижении спроса.
  • Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Читать еще:  Биография Хрущёва. Ссср в годы правления хрущева

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 9.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель«, под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Рыночный жизненный цикл» товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов;

Основные виды классификации потоваров.

Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.

Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Товар – это продукт труда или природной деятельности, а также услуга, обладающие потребительскими свойствами и предназначенные для продажи.

Товаром могут быть материально-вещественные предметы ( изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности ( интеллектуальный продукт – идея, научное и художественное произведение, патент, информация; коммерческий продукт – предприятие, товарная марка, имидж фирмы и др.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Она проявляется в виде какого-либо эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар имеет две характеристики: полезность и способность обмениваться на деньги (продаваться). Отсутствие одного из признаков свидетельствует о том, что продукт труда товаром не является.

К полезным свойствам товара относятся:

— физические – форма, вес, объем, цвет, вкус, прочность, надежность, срок службы и т.д.

— эстетические – эти свойства товара зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К ним относятся дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид. К этой группе свойств относят эргономику – приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

— функциональные – обеспечивающие удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств приобретается товар. Напр., безупречный по дизайну аудиоплеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись,

— символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, а потому, что позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии.

— экономические свойства охватывают его цену, экономичность в эксплуатации.

Читать еще:  Игра винкс камни собирает на сиреникс бокс. Игра "винкс гармоникс"

— Дополнительные свойства связаны с понятием сервиса (предпродажное и послепродажное обслуживание).

1. Классификация товаров по степени присущей им долговечности:

— товары длительного пользования – Электробытовые приборы, одежда и т.д.

— товары кратковременного пользования – мыло, соль, хлеб и т.д.

2. Классификация товаров на основе покупательских привычек:

— товары повседневного спроса (хлеб, газеты и т.д.);

— товары предварительного выбора (мебель, одежда, электробытовые приборы и т.д.);

— товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки модных товаров, автомобили и т.д.);

— товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает но не думает об их покупке (энциклопедии, надгробия, страхование жизни и т.д.).

3. Классификация товаров промышленного назначения.

— материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

— Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения (заводы, административные здания, станки, компьютеры и т.д.) и вспомогательное оборудование.

— Вспомогательные материалы и услуги.

Жизненный цикл товара – это время пребывания товара на рынке, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода.

1. Этап разработки товара.

2. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.

Маркетинговые мероприятия: активная реклама, конкурентная борьба за рынок, мероприятия по продвижению товара.

3. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Маркетинговые мероприятия: переход к умеренной рекламе, поиск новых сегментов рынка.

4. Этап зрелости (стабилизации) – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Маркетинговые мероприятия: постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.

5. Этап спада – это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса.

6. Этап реанимации – поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, а затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 5-го этапа.

Что такое жизненный цикл товара

Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:

  • Ускоряющийся подъём от оси Х, когда продукт переходит от внедрения к фазе роста;
  • Замедление и пик зрелости;
  • Постепенное снижение, которое предвещает уход с рынка.

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:

  • Ускорение во время выхода на рынок;
  • Увеличение наклона во время роста;
  • Снижение темпов роста и плато в стадии зрелости;
  • Снижение объёмов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

  • Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта. Например, автомобили с дизельным двигателем или Ford, соответственно.
  • Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, как преподнести себя правильно и убедительно.
  • Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.

Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.

Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

Коллтрекинг

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж
Читать еще:  Страны исповедующие иудаизм. Основные принципы еврейской веры

Что важно сделать во время первого этапа:

Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.

Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.

Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

  • Зачем был создан этот продукт?
  • Какую проблему он решает?
  • Насколько большой рынок?
  • Кто целевая аудитория ?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

  • Продажи . Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие отделы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может сработать, если цель состоит в том, чтобы завоевать признание небольшого числа лояльных клиентов.
  • Маркетинг . Стратегии, основанные на маркетинге, часто масштабируются более эффективно, чем ориентированные на продажи, но рост затрат на PPC, особенно на устоявшихся рынках, может девальвировать ваше предложение. Такая стратегия требует тесного взаимодействия и обмена данными между отделами маркетинга и продаж.
  • Продукт . Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, помогут нивелировать недостатки двух других. Триал или freemium предложение может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые затраты.

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

Что важно сделать во время второго этапа:

Максимизируйте долю рынка

В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.

На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.

Также на этапе роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, как отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты продукта или бренда помогут отстроиться от конкурентов .

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.

Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.

  • Если вы только начинаете, как ваши ценностные предложения и стратегия выхода на рынок будут работать на большом рынке или когда ваше предложение сможет конкурировать с лидерами отрасли?
  • Если вы находитесь в фазе роста, вы отличаетесь только функционально или шире? Создаете ли вы бренд, который может стать доминирующим?
  • Если вы находитесь в зрелости, что вы можете сделать, чтобы предотвратить преждевременный спад? Какие рыночные изменения могут снизить прибыльность вашего продукта? Можете ли вы повысить эффективность своих кампаний по формированию спроса?

Источники:

http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html

http://studopedia.su/3_50550_rinochniy-zhiznenniy-tsikl-tovarov-ego-osnovnie-etapi-i-marketingovie-resheniya-harakternie-dlya-etih-etapov.html

Что такое жизненный цикл товара

Ссылка на основную публикацию
Статьи на тему:

Adblock
detector